Live blogging de la Rin Grand Hotel – Conferința Smark despre promoții
Cine: Graeme Douglas și Paul Colman – de la agentia Wieden + Kennedy
Au început prezentare cu filmarea sălii făcând cu mâna și strigând ”Hello, London” – au mai spart puțin gheața cu asta.
Wieden + Kennedy – Creează povești în spatele brandurilor și produselor, căutând vocea brandului și explicația creativă pentru USP.
Ex: Nokia Express Music – not download, but a point of view on music 🙂
sau redefinirea brandului Honda în UK.
O reclamă care a mutat percepția de la bătrânei, la brand fresh.
Gata cu exemplele despre agenție, acum intrăm în comparația cocaină – produse(promoții), mecanismele de engagement fiind similare – încerci, îți place, construiești o nevoie, devine dependență.
Promoții=hits pe termen scurt – la fel ca și în cazul drogurilor – câte un hit mic, până devine dependență de brand
Exemplu negativ Ryan Air – companie definită de promoții și atât, astfel încât valoarea marginală devine din ce în ce mai mică.
Vânzările au rolul de a modifica percepția asupra realității, dar se agață de obiective pe termen scurt, pierzând din focus cele pe termen mai lung.
Graeme și Paul atrag atenția asupra concentrării doar pe ROI și nu pe brand awareness, ce poate duce din nou la comportamentul periculos pe termen scurt.
Promoția Walkers – alege noua aromă de chips-uri – personalizată – cine are cea mai bună aromă câștigă o grămadă de bani – combinație perfectă între preți și brand, cu multe rezultate pe vânzări și PR.
Întreabarea este :”Putem să o facem diferit specific pentru brandul nostru?”
Concluzia – John Griffiths nu consuma cocaina 🙂
p.s. Felicitări celor doi pentru o prezentare ca la carte! – regula celor 6 cuvinte aplicată perfect, slideuri aerisite, dinamic, tot ce trebuie.
În partea a doua, Camelia Panait de la Ursus ne vorbește de valoarea de brand și legătura ei cu promoțiile de vânzări.
Promoții – Val. Economică ,Informațională, Relație emoțională cu consumatorul.
– atenție la mărimea discount-urilor, mai ales când e prea mare sau când competitorii nu comunică deloc pe piață = poate genera lipsa considerației pentru brand și o așteptare pentru produse ieftine în viitor.
Concluzia – Ați cumpăra de la Real ca să câștigați câinele? 🙂
Q&A
Nu e nevoie de promoții dacă valoarea brandului va scădea ca efect al aplicării unei promoții de preț.
Responsabilitatea marketeerului – ex. în Honda UK, a fost închisă fabrica timp de 4 luni – alternativa era să creeze promoții ca să elimine stocurile și să vândă – intervenție John Griffiths. Marketeerul trebuie să se gândească și la business-ul pe termen lung, nu doar să vândă stocurile rapid, deoarece deteriorează politica de prețuri a produsului și în caz de market leader, a întregii categorii.
Poate o bere să reziste în mainstream fără promoții? Da – nu e afectat mainstream-ul de criză, pentru că oamenii caută valoarea pentru banii dați.
Dacă ai brandul pe jos, repoziționează-te :). Dacă nu, atunci explică-le consumatorilor de ce produsul tău face lumea mai bună în felul lui, împreună cu agenția ta – vorbește despre utilitate și schimbarea adusă de tine.