Leadership in Creatie – Michael Conrad

Luni la ora 18:00 am ajuns la sediul Tempo din Aviatorilor. Din nou, pt cei care mi-au citit primul post despre cariera.

De data asta am fost selectat sa iau parte la un seminar tinut de Michael Conrad, un guru in publicitate, despre Leadership in Creatie – Standarduri si Idei mari. Seminarul face parte din Scoala Aternativa de Gandire Creativa.

Inca de la inceput, ne-a stabilit asteptarile foarte bine prin titlul-motto pentru prezentare – ”Inspiration for chosen people” – primul cvant avand sa devina laitmotiv in cadrul celor 4 ore petrecute impreuna.

Avem nevoie de standarde in creatie. Cand construim un concept nou, un mesaj, un vizual, avem nevoie de o unealta cu care sa evaluam, pe de-o parte, si de un minim de la care incepem sa apreciem lucrarile. De ce asta? Calitate – craft of execution

Intrebati fiind ce stadarde avem si cum le evaluam, multi am ramas destul de surprinsi sa vedem ca nu avem un sistem complex de standarde, lasand la o parte evaluarea lor – aici am stat si mai prost :). Iata cateva raspunsuri pentru evaluarea standardelor – ”lucrari care genereaza reactii pozitive”, ”perfectiune”, ”genereaza invidie”, ”livrarea a ceea ce ai promis”.

Standardele in creatie exista pentru a ghida creativul spre succes, pentru linia de la care incepi sa cresti. Fara ele ajungi sa fii condus de alti, sa preiei directii si apoi cand ele dispar, sa ramai in deriva pana apar altele noi.

Metoda de stabilire a standardelor, care ne-a aratat-o Michael Conrad, e bazata pe 4 elemente:

– sistem de notare de la 1 la 10 (10 mare, 1 mic)
– clasificarea
– 1-4 TIVO sau de evitat
– 5-7 WTSA(Want to see again)
– 8-10 7+ Award Winners

Fara alte introduceri – Sistemul de standarde creative:

10. Most inspiring in the world – sunt acele lucrari care te marcheaza, te inspira, circula prin lume, au vizualizari cu milioanele, toata lumea vorbeste despre ele cat de mult ii inspira – prin muzica, vizual si mesaj.

9. New standard in Communication – vorbesti intr-un mod in care nu s-a mai vorbit pana atunci pe piata de comunicare despre produs, esti inovativ, smart si simpatic – creezi carisma de brand

8. New standard for the category – in cadrul categoriei din care produsul tau face parte, redefinesti partea superioara a categoriei, ridici stacheta sau resegmentezi pe orizontala categoria – creezi integritatea de produs

7. Excellence in craft – self explanatory, te surprinde prin perfectiunea executiei, care susutine ideea si strategia

6. Fresh ideas – a mai fost folosita ideea? e cliseu(4)? sau e o idee inedita, e un „Big Idea”

5. Innovative Strategy – e ceva nou, nu s-a mai vorbit in felul asta despre produs, abordarea strategica pe USP este total noua

4. Cliche – well…cred ca stim aici ce e un cliseu – pare ca ai mai vazut ideea undeva
3. Non-competitive – cand reclama nu prezinta un USP, cand produsul e prezentt destul de ”as is”, nepunandu-se accentul pe ceva in mod hotarat.
2. Destructive – executia publicitara e mai slaba decat brandul in sine si ii face mai mult rau. se intampla cand agentiile fac lucrari superficiale sau nepotrivite
1. Appaling – pe romaneste – revoltator, insulta o anumita categorie umana in mod explicit sau implicit – watch out for this one!

Din pacate 85% din comunicarea contemporana e TIVO(1-4) si asta strica imaginea atat a clientilor care promoveaza, cat si a agentiilor care creaza TIVO, reducand brandul intregii industrii de publicitate.

Ca sa ne facem o idee despre ierarhizare, lucrarile de 7+ ajung la Cannes Lions, cele de 8 iau argint, cele de 9 aur.

Am trecut prin 9 reclame(epilator Philips, Lipfinity reflection – Maxfactor, Frosties – Kelloggs, Gain – smell, Aqaltis, Sony – color like no other, Lynx – sex, Disney – Magic happens, Heinz – microwave soup) si le-am evaluat dand punctaje din public. A fost o sesiune foarte interactiva si plina de idei interesante. Va recomand sa intrati pe youtube si sa cautati 10 reclame pe care sa le notati. E un exercitiu foarte fain.

Michael Conrad ne-a mai vorbit printre reclame despre ”Salesman poet” = definitia comunicatorului si despre cum sa iti definesti directia de comunicare.
Kellogg’s a ales de exemplu sa vada lucrurile asa cum le vede un copil.
Ideea de baza este sa iti pui intrebarea:

Cum pot sa ii inspir pe ceilalti cu produsul meu?

Cred ca orice comunicator are nevoie de standardele de mai sus ca sa creeze lucrari din ce in ce mai bune. Pot fi folosite de la FMCG la ONG-uri studentesti. E foarte util atat in propriile lucrari, cat si in evaluarea concurentei – e un aspect important care de multe ori e tratat superficial, cunoaste-ti competitorii si vei stii peste ce trebuie sa te ridici.

In partea a 2-a a seminarului, Michael Conrad a prezentat “Big Inspiring Ideas” – ideile care genereaza lucruri extraordinare.

La inceput am definit cateva concepte de idei, tipuri si varietati : – > idei de produs(M&M, Iphone), brand(Apple), design(Iphone), pret(Marlboro Friday), distributie, packaging, media, PR, eveniment, sponsorizare, colaborare(Nike+Appleton), business, comunicare, AD, audienta

O idee trebuie rezumata intr-un cuvant, cel mult o fraza!

Am vizionat din nou o serie de reclame la: Nike, Apple, Pepsi, Coca Cola – le gasiti pe youtube

O sa dau exemplele de AD, Communication, Brand si Business Idea

Cum se citeste partea de exemple – urmaresti fiecare element de pe line de la fiecare categorie(AD, COMM, Brand, Business)

Ad idea:
Michael Jordan flies like a jet plane to dunk the ball(Nike 1)
Boy teases dogs with greavy from the sunday meal to push his dribbling(Nike 2)
Archeology class detect o fosile Coke bottle in 2030(Pepsi)
Friends of polar bears enjoying a Coca Cola and polar aurora borealis(Coca Cola)
Young woman throws hammer at Big Brother on screen talking to the lemmings.(Apple 1)
Rebels, geniuses, creatives, strange people that created a change in the world.(Apple 2)

Communication idea:
?(nike 1)
Just do it! (nike2)
The choice of the new generation(Pepsi)
Always Coca Cola
?(Apple)
Think different(Apple)

Brand idea:
hero building(nike 1 and 2 – diferenta e in eroul superior pentru 1(MJ) si eroul din fiecare om – nike 2)
young Cola(Pepsi)
?(Coca Cola)
Freedom from IBM(Apple)
Creative genius(Apple)

Business idea
Buiding the religion of soprts(Nike)
Age Coca Cola(Pepsi)
?(Coca Cola)
The PC revolution(Apple early) – later, The digital entertainment evolution(Apple)

Totul trebuie sa fie tematic, sa spuna o poveste, sa poti tine un speech despre produs/brand/business/idee – asta e principala lectie lasata de Michael dupa ultima parte.

De unde a inceput Michael Conrad – de unde sa inceapa un creativ?
A inceput cu flyere, postere, spoturi radio, apoi a devenit parte din echipa, avand o influenta, apoi Creative Director, apoi si-a infiintat agentia de creatie.
Tot el ne-a spus sa devenim un copy/art extraordinar – invincibili, dar in acelasi timp si un excelent generalist – cult, citit, stie multe, ii vin idei multe, vede imaginea de ansamblu, nu doar particica lui.

Daca tot am ajuns la final, am o serie de carti recomandate de Michael pe parcursul seminarului:

The Book of Gossage (Paperback) by Howard Luck Gossage; Jeff Goodby (Author), Bruce Bendinger (Editor)

Inside Steve’s Brain (Hardcover) by Leander Kahney (Author)

The Rise of the Creative Class: And How It’s Transforming Work, Leisure, Community and Everyday Life (Paperback) by Richard Florida (Author)